現在的年輕人,多少有點“貓”病
鄭依妮
年輕人雖然沒有孩子,但他們有貓啊!


 沒有貓的年輕人帶火了貓咖。/圖片來源于網絡。


藝術家賈科梅蒂曾經說過:“假如美術館起火了,在倫勃朗的畫和一只貓之間,我選擇救貓。”貓咪對于現代人類社會到底有多重要?


2021年年底,麥當勞“漢堡貓窩”上線10萬份后遭到哄搶,一時間大部分城市的麥當勞貓窩瞬間售罄。網友們哄搶貓窩的熱情連上熱搜,買到的網友幾乎都會曬一張貓主子和新房子的圖片,沒買到的也會分享一下對貓主子的愧疚之情。


無獨有偶,星巴克的貓爪杯也曾激發出人們的購買激情,風頭一時無兩。而如今,10萬份漢堡貓窩秒售罄,這其中究竟掌握了什么流量密碼?


據《2020中國寵物行業白皮書》中調查數據顯示,目前國內寵物行業正處于蓬勃發展階段,整體規模超2000億元。養寵群體有下沉趨勢,二線城市爆發出驚人潛力,養寵占比已超過一線城市。從年齡上看,80后、90后等有一定經濟基礎的人群占據較大比例。


 

 麥當勞的漢堡貓窩再次引發年輕人的搶購熱情。/圖片來源于網絡。


于是,商家悟了,年輕人雖然沒有孩子,但他們有貓啊!


與其他人群相比,Z世代更加偏愛萌寵,喜歡“吸貓”和“擼狗”,與萌寵相關的各種消費也因此興起。從星巴克貓爪杯到麥當勞漢堡貓窩,可愛經濟在國內依然盛行。


麥當勞這一波營銷明顯是抓住了愛擼貓、喜歡萌寵的年輕人的胃口,并以年輕人的喜好推出了一款貓窩周邊。除了鏟屎官可以享受品牌營銷帶來的快樂, “喵主子”也可以一起感受快樂,在情感觸達層面可以說是愛屋及烏。

 


這屆年輕人吸貓“成癮”,養貓“致貧”


“給自己點個外賣20元都嫌貴,隨便給貓咪買個零食卻舍得花上百塊。”“為貓主子辛苦賺生活費”這是歐米來在自己朋友圈調侃她養貓的日常。


日本福井市的一間貓咖,貓咪員工集體吃飯。/圖片來源于網絡


自從養了貓,歐米來減少了許多社交活動,并且把錢都花在了家里那只英短貓咪妞妞的身上。前陣子爆火的麥當勞漢堡貓窩,歐米來也在第一時間參與了搶購。歐米來說:“當我在群里看到這個預售廣告時,我就是一整個可愛住了,心想一定要給我家貓主子買到,于是設定了鬧鐘第一時間搶到手。群里沒搶到的人紛紛表示羨慕嫉妒恨,我家妞妞也表達了它對這個貓窩的喜歡,我認為很值得。”


原本獨居的歐米來在養貓以后,開始變得精打細算。歐米來說:“我一個月養貓的固定花費大概是一千元左右,主要花在貓砂、貓糧、貓咪零食、營養品、玩具和護理上。”


她不舍得在自己身上多花錢,卻對貓咪十分大方。在養貓以后,她花了幾百元在家中安裝了幾個攝像頭,這樣她在上班時間也能云吸貓。想貓的時候,小歐就會打開手機的某監控軟件,看看家里的“小寶貝”是在休息還是玩耍。


城市中越來越多的貓咪托兒所,獨立配置了指紋密碼鎖和監控。/圖片來源于網絡


在歐米來經常光顧的寵物店內,除了提供貓咪繁殖及交易服務,還有各類讓人眼花繚亂的貓咪商品和周邊:從貓糧、貓零食到貓盆、貓砂,甚至占地三四平米的貓屋。就算是小區里的流浪貓,也總能見到熱心人士定時喂養。


這些毛茸茸歪著腦袋的小可愛們不知道的是,它們正生活在一個前所未有的好時代里。它們有漂亮的貓砂盆,各種各樣的玩具,豐富口味的干糧以及罐頭。雖然人類有時候會把自己的需求強加給寵物,但這其實也沒有太大問題,因為這本來就是一個人與貓狗共同消費的市場。對于很多年輕人來說,消費就是一種排解方式,錢花出去了,孤獨就走了。


在養貓人數持續增長,以及寵物家庭對寵物貓越發依賴、喜愛的情形下,寵物家庭更有意愿為寵物貓付出經濟成本,從而促成了貓咪經濟的繁榮。


日本京都的貓貓寺,方丈和內部工作人員全都是貓咪,隨處可見關于貓咪的一切。/圖片來源于網絡


全球“貓”化,從“貓咪經濟學”到“貓型社會”


“貓咪經濟學”這個新詞的提出,最早被刊登于日本《朝日新聞》。在日本商界看來,即使在經濟下行周期內,民眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲,只要商家正確使用“貓”這個概念,就能吸引關注并從中獲益。


在日本,以“貓”為主題的產品層出不窮,最有名的就是經久不衰的哆啦A夢、Hello Kitty和招財貓,還有各以貓為主題的雜貨店、以貓的樣子設計的食物、貓咪治愈系漫畫、貓咪手賬本,這些跟貓有關的周邊產品往往會熱賣。


就連社交網絡也被各種貓咪霸占。最近兩年,八字眉貓、“擔心貓”都火遍社交網絡,無論是賣萌還是耍賤的視頻表情包,都收獲了大批粉絲。以貓為對象的保險、寵物酒店、電視節目、手機游戲、書籍、雜貨、寵物葬禮等,呈現出繁榮的景象。


位于東京神保町的“神保町貓咪堂”,是一家專門經營與貓有關書籍的書店。店鋪曾是名不見經傳的普通書店,也頗有歷史,卻在互聯網浪潮沖擊下一蹶不振。后來因為緊緊抓住了“貓尾巴”——店里關于貓的書籍琳瑯滿目,還特意聘請了周邊寵物店鋪里的可愛貓咪,擔任店鋪“臉書”主頁的貓店長,讓書店的經營起死回生。


貓咪堂從經營內容到店內氛圍,再到文化氣息,可謂“貓味十足”,并借此成功實現了轉型和改革。不但扭虧為盈,還打出了不小的名氣。日本出版社為其出版了“貓書嚴選100本”系列書籍,向民眾系統介紹“貓咪文化”。


 采用貓咪包裝后,銷量大增的牛奶品牌Milgrad。/圖片來源于網絡


同樣掌握了貓咪經濟學流量密碼的還有俄羅斯牛奶品牌Milgrad。


前兩年,Milgrad的牛奶銷量增長陷入瓶頸,為了增加產品銷量,Milgrad找到了品牌設計公司Depot,需求很簡單,要在貨架上脫穎而出。于是Depot看著辦公室的貓,想出了把貓咪設計到包裝上的想法,他認為貓咪能給人類帶來平靜和幸福的感受。


Milgrad的包裝在保持原本Logo藍色的前提下,增加了藍色貓咪插畫,且4個盒子擺起來會拼成一只完整的貓咪。商品包裝更換后,消費者便可一眼看到貨架上全是貓。包裝更換兩個月后,這只貓咪風靡全球獲得2.8億關注,并且有10多個國家申請在本國銷售該款牛奶。


Milgrad家的牛奶在貨架上能拼湊成一只貓。/圖片來源于網絡


短短幾個月,Milgrad家的牛奶從滯銷到暢銷各國,就因為包裝上多了一只貓。

 

“可愛”為什么能值錢?


為何貓咪的可愛能如此吸引人?部分原因在于,貓的慵懶之感往往和人的休閑需求緊密相關。在社會壓力、工作壓力日趨升溫的情況下,貓咪的生活方式成為了一種向往的符號,人們希望追求自由,尤其是能像貓一樣自由,和“貓主子”一樣擁有輕松愉快的生活。


繁雜的工作壓力使人喘不過氣,而消費成了釋放自我的最佳途徑。大眾媒體又成了消費主義的最佳推手,在扁平化的社交平臺上營造出一種哄搶的氣氛。于是人們開始更多地追求商品的符號意義,好比買貓爪杯主要并不是用來盛水喝,而是因為它是星巴克的“限量”款杯,被貼上“網紅”標簽。


 發腮的貓咪更加可愛,因為它的長相復合嬰兒圖式。/圖片來源于網絡


貓咪之所以比犬類受歡迎,還有部分原因是因為“看臉”。人們覺得大眼睛、短鼻梁的圓臉是可愛的、更具吸引力的,這樣的長相叫做“嬰兒圖式”(Baby schema)。類似嬰兒的臉部特征,可以激發人類內心深處某種原始的情感和照顧欲望,研究者稱之為“可愛回應”(the Cute Response),此時大腦釋放多巴胺,使得人的態度變得友好、溫柔。比如新晉一線迪士尼女明星“玲娜貝兒”就是如此。


消費者的情感價值越高,所產生的品牌溢價就會越高。


從貓咪經濟延伸出來的還有各類打著“賣萌”噱頭的可愛物件,例如長“耳朵”的手機外殼笑容可掬的大黃鴨,還有呆頭呆腦的毛絨玩具,都是一種基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式,再借新媒體之力立體傳播,從而形成一種新的經濟業態。


 在迪士尼排隊想要和玲娜貝兒拍照的人群。/圖片來源于小紅書


中國人民大學新聞學院副教授韓曉寧說:“人們文化消費需求和購買力提升,尤其是伴隨著互聯網成長起來的新一代消費者對于此類產品有更高的消費需求和購買力,也是‘萌經濟’繁榮的動力之一。”


其實,“可愛”能值錢還有更深層次的社會根源。


法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中曾經如此形容消費“洗腦”的過程:消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化人們,這不是通過取消便利,而是相反讓人們進入游戲規則。


在鮑德里亞看來,消費社會使日常生活商品化。在現代社會中,無論是消費對象還是消費活動都具有一種強制的普遍性,社會上大大小小的事物都逃避不了被消費的命運,人們的生活方式,無論是從早到晚的小循環,還是日復一日的大循環,都完全跟隨著商業的運作進行,特別是休閑活動的發展,更是把日常生活和消費結合在一起,商業不再只是經濟活動,還是文化活動、社會活動。


 玲娜貝兒在中國成為了女明星中的“頂流”。/圖片來源于網絡。


十萬個麥當勞貓窩的走紅和前幾年流行的貓爪杯幾乎如出一轍,都是消費主義先行,社交媒體跟進。


星巴克貓爪杯爆火的時候,官方發言說:“感謝朋友們對我們櫻花季新品貓爪杯的厚愛,抱歉我們無法讓每個人都擁有一只‘喵’,但這絕不是所謂的饑餓營銷。”但事實是怎樣并不重要,有誰會為買不到一個爆款商品較真呢?盡管有人早就指出,貓咪被萌系符號化后,所有的爆款都充分展現了如何用消費主義馴化消費者的過程。


如此,消費者與物的關系發生變化,消費者去買東西,為的不再只是某個特別用途,而是它的符號意義。比如藝人的粉絲今天買一雙藝人代言的球鞋,他們看中的不再是鞋本身,而是那個藝人的符號意義;人們哄搶貓爪杯或貓窩等爆款,也是一樣。


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擼貓

本文作者

鄭依妮
鄭依妮
編輯部 編輯/記者
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評論22

ppk
冬天抱著自己的貓貓在暖和的被窩里睡覺多舒服啊!
43分鐘前
一大顆草莓
養貓比養狗可香太多了,貓不用遛自己還會上廁所!
59分鐘前
Novus
好想成為貓主子啊,每天只需要賣萌撒嬌就可以啦
1小時前
不明飛行
麥當勞貓窩上市的時候還特意去買了,結果店員說沒有半個小時就斷貨了…
1小時前
莫???感情
如果不是因為一個人太孤單,我才舍不得把我的錢分給貓用
1小時前
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